Andra Ciucescu, fondatoarea Pinpoint, despre marketing structurat, care pornește din realitatea afacerii și reduce riscul pentru fondator

Rareori un fondator ajunge la marketing din curiozitate. De obicei, are o nevoie concretă: o campanie, un site, o apariție în presă. În spatele acestei cereri se află, însă, o situație din afacere. Poate fi o lansare care se pregătește, presiunea comercială sau o ofertă bună, care nu ajunge la publicul potrivit. Nevoia de marketing este forma vizibilă a unei mize care s-a format mai devreme, în business.

De aceea, înainte ca solicitarea să ajungă în brieful creativ, în planul de lucru sau în buget, e bine să fie clar ce anume din afacere trebuie să sprijine acea implementare de marketing. O acțiune corectă ca execuție poate consuma resurse într-o direcție neverificată. La fel, o promisiune greu de susținut operațional poate afecta tocmai încrederea pe care brandul încearcă să o construiască. În final, lipsa structurii poate genera riscuri comerciale, de bugetare, reputaționale sau de aliniere internă.

Din acest motiv, informațiile care vin dinspre afacere sunt foarte importante, înainte să se contureze ceea ce se face efectiv în marketing. De multe ori, ele nu ajung la echipa de execuție, deși influențează direct felul în care efortul investit contribuie la rezultate și la obiectivele reale ale afacerii.

De la afacere la marketing

Legătura dintre marketing și afacere pornește din ordinea în care sunt luate deciziile. Realitatea afacerii, contextul și obiectivele dau direcția pentru tot ceea ce urmează să se implementeze. Din ele se desprind câteva lucruri, care se clarifică înainte de orice execuție: cui i se adresează afacerea și produsul sau serviciul, ce anume le diferențiază pe piață, ce profil de client contează cu adevărat, ce beneficii și avantaje reale aduce produsul sau serviciul și cât de profitabilă este, de fapt, vânzarea.

Abia după ce lucrurile acestea sunt înțelese, obiectivele afacerii pot fi traduse în obiective comerciale și de marketing, iar poziționarea, mesajele, bugetele, echipele și canalele capătă un punct de plecare comun. Comunicarea, coordonarea, ajustările și raportarea se așază, apoi, în funcție de direcția stabilită, iar execuția are sens, fiindcă se sprijină pe ceea ce a fost decis. Cascadarea de la afacere spre marketing înseamnă tocmai transformarea contextului afacerii în criterii pentru deciziile de marketing, promovare și PR. Când criteriile sunt clare, devine mai ușor de urmărit de ce se face o acțiune, ce risc reduce și ce susține comercial. Pornind de la aceleași criterii, acțiunile de marketing se pot adapta rapid când piața se schimbă, fără ca direcția să se piardă.

Ce se schimbă pentru fondator și pentru afacere

Pentru un fondator de IMM, ordinea aceasta se simte mai ales în felul în care se lucrează ulterior. Când afacerea și marketingul sunt legate, obiectivele de business, mesajul din piață și solicitările primite de oamenii de vânzări încep să fie coerente, iar furnizorii și echipele pornesc de la aceeași direcție.

O parte din greutate se ridică chiar de pe umerii fondatorului. Nu mai trebuie să se ocupe singur de alinierea cu contextul afacerii, iar deciziile cu miză din marketing sunt luate mai ușor și sunt mai legate între ele. În locul agitației care consumă timp, buget și energie, rămâne o direcție pe care o poate urmări și susține cu echipa. Așadar, câștigul personal se vede mai ales în energia păstrată pentru afacere, în siguranță și în claritate.

Dincolo de felul în care se simte fondatorul, ordinea aceasta reduce riscuri concrete pentru afacere. Un scenariu de risc poate arăta așa: site-ul arată bine, dar nu se vede ce fac afacerea și produsul pentru client, iar publicul căruia i se adresează e ales, mai degrabă, intuitiv. Oferta comunicată neclar aduce discuții nepotrivite, iar între marketing și vânzări apar tensiuni, în timp ce bugetele sunt deja cheltuite. Mai mult, percepția de brand negestionată poate ajunge într-o direcție greșită, care se schimbă greu. Lipsa unei structuri devine evidentă, de obicei, în momente cu miză mare, când nepotrivirea ajunge să coste mai mult decât ar fi costat alinierea, încă de la început.

Structură de marketing clară, execuție flexibilă

O direcție de marketing pornită din realitatea afacerii reduce aceste riscuri, fără să promită cifre absolute. Rezultatele din marketing depind și de factori de piață greu de anticipat, iar experimentarea rămâne valoroasă. Tocmai de aceea, un mod de abordare cascadat, pornit de la afacere, nu înlocuiește creativitatea sau testarea; le precede și le dă o bază mai sigură de la care să pornească. Pentru multe afaceri din România, care își permit să riște mai puțin, structura aduce mai multă predictibilitate și un mod de gândire pentru marketing potrivit contextului lor, în care experimentul creativ se poate face, fără ca fiecare încercare să expună afacerea la riscuri. Costul de timp, energie și buget al unei structurări sau verificări înainte de execuție rămâne, oricum, mai mic decât costul unei direcții fundamental greșite, descoperite ulterior.

În afacerile unde fondatorul rămâne aproape de activitatea comercială, operațională și de imagine, apropierea aceasta între afacere și marketing contează și mai mult. Metodologiile de audit sau de strategie ajung cu adevărat folositoare când sunt așezate în contextul concret al afacerii și duse mai departe prin oamenii care implementează efectiv.

Spațiul dintre realitatea afacerii și implementarea din marketing

Între contextul fondatorului și al afacerii, pe de o parte, și execuția de marketing, pe de alta, există un spațiu care presupune „traducere”: analiză, structură și coordonare. Agențiile de creație sau oamenii interni de execuție acoperă părți foarte importante din proces, dar rezultatul depinde mult de felul în care aspectele care țin de afacere sunt transformate în direcții de implementare. În acest spațiu lucrează Pinpoint, partenerul de încredere al fondatorilor care își doresc risc redus, liniște și direcție, prin marketing etapizat, legat de realitatea afacerii.

Acest mod de lucru s-a format în ani de experiență în marketing, branding și PR, alături de fondatori, directori generali și agenții de creație. Mai mult, înainte de lansarea Pinpoint, Andra Ciucescu a discutat cu câteva sute de antreprenori despre ce așteptări au și ce îi nemulțumește în marketingul din afacerea lor. A fost o etapă de ascultare, fără pretenția unui studiu de piață reprezentativ. Din răspunsuri revenea aceeași nevoie: oamenii aveau idei, furnizori și inițiative, dar căutau mai mult control și mai multă predictibilitate. Multe răspunsuri menționau dificultatea de a formula cererea potrivită, de a evalua execuția sau de a separa trendurile utile de presiunea momentului.

„La Pinpoint, cascadarea de la afacere la marketing înseamnă un mod de gândire de la macro la micro. În primele etape, e nevoie de implicarea fondatorului. Întâi, vedem împreună contextul concret al afacerii, apoi ajungem la structura de brand și de marketing. Pe baza acestor repere și a obiectivelor construim strategia, iar deciziile de implementare se așază, apoi, mai ușor. Când aceeași logică rămâne de la analiză până la execuție, riscul scade, iar eforturile punctuale se cumulează și susțin mai bine obiectivele afacerii.”, spune Andra Ciucescu.

Etapele de lucru în marketing încep cu analiza

Abordarea aceasta are câteva etape care se succed firesc: analiza care pornește de la afacere spre brand și marketing, structura și strategia de marketing, apoi coordonarea și implementarea. Primele etape rămân utile și atunci când implementarea e dusă mai departe de o echipă internă sau de furnizori existenți, fiindcă stabilesc un cadru și o direcție, pe care oamenii de execuție le pot folosi. Pentru fondator, ele înseamnă decizii luate în cunoștință de cauză, criterii de verificare și un risc mai mic.

Prima dintre aceste etape, analiza, este construită dinspre afacere spre marketing si poate fi folosită ca o cadru de lucru general sau înaintea unei decizii cu miză mare. Pornește de la lucruri care țin de afacere și, care, rareori sunt publice: obiectivele comerciale, marja unor produse sau servicii, profitabilitatea, ce anume pot susține producția și livrarea efectiv, ce dependențe comerciale există. Continuă cu zona de brand și strategie, cu felul în care realitatea afacerii se leagă de poziționare, ofertă, public, reputație, resurse și procese. Abia apoi ajunge la ceea ce se vede public: campanii, conținut, canale. Analiza arată unde se păstrează direcția, unde se pierde sensul și unde apar riscuri care pot fi corectate din timp.

O direcție care pornește din realitatea afacerii construiește un sistem de marketing care are sens, cu implicații mai previzibile: rațiunea din spatele fiecărei acțiuni rămâne clară, așa că execuția se poate adapta rapid când piața o cere, fără să se piardă esența. Pentru un fondator care a trecut prin încercări fragmentate, care nu i-au susținut afacerea, felul acesta de a lucra aduce control, predictibilitate și un risc mai mic, iar de aici vine și o parte din liniștea de care are nevoie.

Mai multe informații despre cum lucrează Pinpoint și despre Andra Ciucescu sunt disponibile pe site.

 https://pinpoint.ro/ , andra@pinpoint.ro